Les retombées économiques des activités de marketing au Canada rivalisent avec celles du commerce de détail et du secteur pétrolier et gazier, selon une nouvelle étude

Une nouvelle analyse économique de Signal49 Recherche, anciennement Le Conference Board du Canada, met en lumière la contribution croissante des activités de marketing au PIB, à l’emploi et aux recettes publiques depuis 2019.

Ottawa, le 24 mars 2026 — En 2024, les activités de marketing ont contribué de façon importante à l’économie canadienne, générant 130,9 G$ de PIB, contre 94 G$ en 2019. C’est ce que révèle une nouvelle étude publiée par Signal49 Recherche, anciennement Le Conference Board du Canada.

« Le marketing est devenu un moteur important de l’économie canadienne, représentant un emploi sur 25 à l’échelle nationale », affirme Alan Chaffe, directeur associé de la recherche économique à Signal49 Recherche. « Bien que les professions du marketing évoluent à mesure que les technologies numériques et l’intelligence artificielle continuent de transformer la façon dont les organisations interagissent avec les consommateurs, le marketing joue un rôle de plus en plus stratégique dans l’innovation, la croissance, la compétitivité et la vigueur de l’économie canadienne. »

La contribution du marketing au PIB et à l’emploi

La contribution des activités de marketing au PIB est comparable à celle des secteurs du commerce de détail et de l’extraction pétrolière et gazière, et plus de deux fois supérieure à celle de l’industrie de l’hébergement et des services de restauration. En 2024, les activités de marketing ont soutenu près de 861 500 emplois dans un éventail de professions, comparativement à 754 200 en 2019, et ont généré près de 75 G$ en revenus du travail. La rémunération annuelle moyenne associée à ces emplois dépasse d’environ 30 % la moyenne nationale, ce qui témoigne de la forte demande d’expertise en marketing dans l’ensemble de l’économie.

« Le marketing joue un rôle absolument essentiel dans la réussite économique du Canada, car il est au cœur de la façon dont les entreprises entrent en relation avec leurs clients, se livrent concurrence et innovent », déclare Esther Benzie, présidente et directrice générale de l’Association canadienne du marketing. « Avec une contribution de 130,9 G$ au PIB, comparable à celle du commerce de détail et du secteur pétrolier et gazier, le marketing ne se contente pas de soutenir l’économie, il la fait progresser. Dans tous les secteurs, les capacités en marketing déterminent l’avantage concurrentiel des entreprises, qu’il s’agisse de jeunes pousses ou de multinationales, tant à l’échelle nationale qu’à l’échelle mondiale. C’est pourquoi investir dans l’excellence en marketing s’impose comme une condition essentielle à la prospérité continue du Canada. Lorsque le marketing prospère, c’est l’ensemble de l’économie canadienne qui en bénéficie. »

Les retombées économiques dans les provinces

Les activités de marketing se traduisent par d’importantes recettes publiques, estimées à 47,8 G$ en 2024, en hausse par rapport à 34,4 G$ en 2019. En 2024, les recettes fiscales fédérales ont atteint 23,7 G$ contre 16,9 G$ en 2019, tandis que les recettes fiscales provinciales se sont élevées à 20,5 G$, soit une hausse de 40 % par rapport à 2019.

Les retombées des activités de marketing varient d’une province à l’autre; à eux seuls, l’Ontario et le Québec représentent plus des deux tiers de la contribution totale du secteur au PIB. Dans l’ensemble, les contributions des provinces reflètent leur réalité économique propre. Entre 2019 et 2024, la part du PIB attribuable aux activités de marketing a augmenté dans l’ensemble des provinces, l’Ontario et la Nouvelle-Écosse enregistrant les hausses les plus marquées.

Incidences sur le rendement des entreprises et la réglementation en matière de données

Le rapport souligne que le marketing est un puissant moteur du rendement des entreprises et de la croissance économique au Canada. Cela a des incidences claires sur le rendement des entreprises et la confiance des consommateurs. Les entreprises qui investissent dans des stratégies de marque solides surpassent systématiquement leurs pairs, affichant des ventes plus élevées, un bénéfice d’exploitation plus important et une plus grande résilience en période d’incertitude économique.

Le rapport souligne également l’influence croissante du marketing sur le comportement des consommateurs et les valeurs sociétales, ce qui accroît les attentes en matière de protection des renseignements personnels et de gestion responsable des données. À mesure que les technologies numériques comme l’intelligence artificielle, la personnalisation et les programmes de fidélisation continuent de transformer le secteur, les gouvernements et les décideurs jouent un rôle important dans l’établissement de règles claires en matière de protection des renseignements personnels et dans le soutien à l’investissement continu dans l’infrastructure numérique afin de favoriser l’innovation et une croissance durable.